電通広告費過剰請求問題、広告会社とクライアントはどうあるべきか

こんにちは。Cocoaウェブデザイナー、広告担当中島です。

さて、Web業界、広告業界に携わる皆様にとって衝撃的なニュースが飛び込んできました。

大手広告代理店・電通は9月23日、緊急の記者会見を開き、インターネット上の広告掲載をめぐって、虚偽報告など、不正な取引があったことを認めた。対象は111社、その中にはトヨタ自動車など大手企業も含まれ、総額は2億3000万円に達する。ネット広告関係者の間では「業界に不透明な取引が横行していることが背景にある」と声が上がっている。

（引用元）電通の「不正取引」告白が照らした、インターネット広告業界の深い闇 / BuzzFeedJapan

簡単に言うと、インターネット広告出稿の代理業務の中で、閲覧数やクリック数など請求のもとになるデータをクライアントに虚偽報告。不正に請求を行ったという事です。

記者会見の内容がすべて真実だとすれば、これは紛れもなく詐欺行為です。

さて、同様にインターネット広告を扱う弊社としても、業界全体に蔓延する不信感を避けては通れないでしょう。

今回の事件で最も悪い点は

インターネット広告は、不特定多数のインターネットユーザーに向け広告を配信します。

報酬制度は多々ありますが、ほとんどが成果報酬の物であり、表示回数やクリック数により報酬が決定されます。

また、広告の配信価格は広告代理店同士の自動化されたアルゴリズム入札によって決定されるため、配信単価も一定ではありません。

つまり、価格は代理店が提出するレポートによって決められます。

例えば、GoogleAdWordsの場合、クライアントがGoogleAdWordsの管理画面を見ることで「原価」はわかりますが、管理画面自体も非常に複雑であり、広告へ精通している社員を擁していない場合は「原価」をチェックするのも一苦労でしょう。

※ここで言う「原価」とは広告費の事であり、代理店手数料は含まれていません。

つまり、ほとんどのケースではクライアント様は広告代理店を信用し、請求金額をお支払いしているのが現状だと思われます。

電通も同様でしょう。

今回のケースは、信用して取引をしてくださっているクライアント様を一方的に裏切った、という構図なのです。

非常に悪質、かつ今後の信頼回復には非常に時間がかかるでしょう。

代理店の不正を防ぐためには

・代理店にレポートの定期的な提出を依頼する

・改ざんができないように広告管理画面からエクスポートしたPDFでの提出をさせる

・クライアント様側もレポートを保存する

・可能であれば管理画面の閲覧権限を要求する

これで完全に防げるとまでは言いませんが、「チェックしてるぞ」という意思表示をすることで悪質な請求や不正運用は防げるのかもしれません。

ほぼすべての広告運用ツールは、管理画面から運用レポートをPDFで吐き出すことが出来ます。

非改ざんレポートの提出を要求すれば、今回のような改ざん報告は防ぐことが出来るでしょう。

業界全体での透明化を

上記で不正請求の防ぎ方を述べましたが、最も努力すべきは当然私たち代理店側です。

もちろん私たちが不正を行ったわけではないのですが、「業界に不透明な取引が横行している」とまで言われて黙ってはいられません。

こういう時こそ、業界全体で透明化に取り組んでいく必要があるでしょう。

運用管理ツールの共有公開など、弊社でもご期待や依頼があった場合には取り組んでまいりたいと思います。